5059 - RETAIL MARKETING

Tipus d'assignatura: Optativa

Coordinador: Mònica Juliana Oviedo León

Trimestre: Segon trimestre

Crèdits: 4

• Castellano

• Castellà: Materials docents: articles, vídeos.
• Anglès: Materials docents: articles, vídeos.

En un entorn global, digital i saturat, la diferenciació en el mercat s'ha convertit en el major repte per a qualsevol companyia o marca comercial. Especialment quan ens referim al sector Retail. L'homogeneïtzació de l'oferta, l'aparició del canal de compra on-line, la crisi i l'arribada de noves generacions han produït importants canvis en el context general, que afecten i defineixen nous comportaments, motivacions i expectatives de compra.
Tots aquests factors generen un nou paradigma: COM vs. QUÈ. Ja no comprem productes. Comprem històries, personalitat i valors de les marques que consumim, a través dels quals ens identifiquem i expliquem qui som.
En aquest nou paradigma, la clau de la diferenciació i competitivitat de les companyies Retail resideix en la capacitat de generar un COM que transmeti el seu ADN de forma coherent i sostenible a través d'una estratègia de  comunicació diferenciadora, on el punt de venda és clau.

Aquest COM és l'experiència de compra . La qual, per a ser eficaç , ha d’ acomplir tres objectius principals:
·Seduir al seu comprador objectiu;
·Generar un procés de compra ergonòmic i adaptat a les seves necessitats;
·Harmonitzar un espai comercial on generar record al comprador, per a convertir-lo en prescriptor.
En aquest context, on el punt de venda es converteix en canal estratègic de comunicació, entren en joc polítiques tàctiques imprescindibles d'entendre i gestionar, per tal d’assegurar una experiència única, autèntica i coherent, clau per a la diferenciació i perdurabilitat en el temps.

• Mostrar els conceptes i eines de Màrqueting aplicat al negoci.
• Identificar mercats i clients comprenent el comportament dels consumidors i utilitzant les eines tecnològiques del Màrqueting
• Obtenir una visió global del Retail;
• Entendre què és l'experiència de compra i quins aspectes la defineixen;
• Analitzar de forma professional un concepte comercial, a través d'una visita estructurada a botiga.
• Deduir l'estratègia darrere d'un concepte comercial:
  • Target,
  • Posicionament,
  • Procés de compra i Concepte Retail
• Extreure aprenentatges i proposar millores per a alinear estratègia i tàctica, com a clau per a la diferenciació i perdurabilitat en el mercat d'una insígnia Retail.
• Entrenar la capacitat de sintetitzar informació rellevant, ordenar-la de manera crítica i exposar-la en públic.

Sessions teòriques
MD1. Classe magistral
MD2. Conferències
MD3. Presentacions.
Aprenentatge dirigit
MD7. Estudi de casos
Aprenentatge autònom
MD9. Resolució d’exercicis i problemes
MD10. Investigació i lectura d’articles

1. QUÈ ÉS EL RETAIL
- El rol social del Shopping i la Omnicanalitat

- Tendències i Reptes comercials del nou entorn
2. L’ ECONOMÍA DE L’EXPERIÈNCIA
- L'Experiència: Proposta de valor i Marketing 

- Branding: plataforma de marca i aplicacions retail.
- Shopper vs. Consumer. 
3. L’ EXPERIÈNCIA DE COMPRA
·Decisions estratègiques: TARGET- POSICIONAMENT- CUSTOMER JOURNEY I CONCEPTE RETAIL
· Retail Mix: Els 7 elements que sustitueixen les 4P i que defineixen l’Experiència de compra
· Productes
· Serveis
· Política de Preus
· Ubicacións i Expansió
· Atmòsfera, Disseny i Visual Merchandising
· Comunicació i Store Marketing Plan
· Persones: Atenció al client

ACTIVITATS: Retail Safari, Exercicis, Projecte

AF1. Sessions teóriques

AF3. Treball en equip

AF4. Treball individual

AF7. Tutories no presencials

Avaluació continuada- 70%

SE1. Participació en els casos, debats i exercicis proposats per la docent - 20%
SE2. Exercicis individuals proposats per la docent
Assistència y participació als Retail-Safari
Treball final: Anàlisi i proposta de millora d’un concepte retail a partir d'un concepte existent. Definició de l’estratègia i experiència de compra nova - 40%( 30% valoració grupal +10% tasques Individuals).
Aquest treball es desenvoluparà parcialment a classe, durant les sessions.
SE3.Exposició del treball final - 10%

Examen final de mòduls- 30%

SE4. Examen individual 1/ Preguntes obertes - 30%

L'assignatura és presencial i s'ha de seguir des començament de curs. L'assistència és obligatòria i necessària per poder aprovar, així com el lliurament dins del termini establert per a presentar els exercicis proposats per la docent. Els exercicis lliurats fora del període establert tindran una puntuació màxima de 4/10. La nota final mínima per a aprovar serà d'un 5/10.

Només es podran recuperar l'examen final, que haurà de ser aprovat( 5/10) per a fer mitjana amb la nota acumulada de l'avaluació contínua.

Ståhlberg, M., & Maila, V. (2014). Shopper marketing. Profit Editorial. Edición castellano con prólogo de Xavier Bordanova

Doug Stephens. (2017) Reengeneering Retail: The Future of Selling in a Post-Digital World. Figure 1 Publishing.

B. Joseph Pine II y James H.Gilmore. (2019) The Experience Economy: Competing for Customer Time, Attention, and Money. 

Harvard Business Reveiw Press.